DENEYİMSEL PAZARLAMA VE DENEYİMSEL DEĞERİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: NOSTALJİK VE FAST FOOD RESTORANLAR ÜZERİNDE BİR UYGULAMA
Author:
Abstract
Rekabetin globalleşmesi ve yoğunlaşmasının bir sonucu olarak işletmeler müşterilerine mal ve hizmet sağlamanın yanı sıra benzersiz bir deneyim sunma çabası içerisine girmiştir. Bu kapsamda ortaya çıkan deneyimsel pazarlama temel olarak, ana odak noktasını ürünlerin fonksiyonel özelliklerinin ve yararlarının oluşturduğu pazarlamanın geleneksel formlarından farklı olarak müşteri deneyimleri ile ilgilenmektedir. Deneyimsel değer ise, mal ve hizmetlerin ya doğrudan kullanılması ya da dolaylı olarak değerlendirilmesini içeren etkileşimlere dayanan algıları belirtmektedir. Bu çalışmada genel olarak deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi ele alınmıştır. Araştırmada deneyimsel pazarlama algılama (duyusal), hissetme (duygusal), düşünme (bilişsel), faaliyette bulunma (fiziksel) ve ilişkilendirme (sosyal) şeklinde beş boyutta incelenirken, deneyimsel değer ise müşteri yatırım getirisi, hizmet mükemmelliği, estetik ve eğlenebilirlik şeklinde dört boyutta incelenmektedir. Araştırma Ağrı ilinde yaşayan nostaljik ve fast food restoranlardan hizmet alan toplam 400 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmada verilerin analiz edilmesinde; aritmetik ortalama, standart sapma, frekans dağılımı, regresyon analizi ve varyans analizi kullanılmıştır. Analizler SPSS 17.0 paket istatistik programı kullanılarak yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda deneyimsel pazarlamanın deneyimsel değer üzerinde ve bununla birlikte hem deneyimsel pazarlamanın hem de deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Araştırmada ayrıca tüketicilerin deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değer düzeyleri bakımından nostaljik ve fast food restoranlar arasında anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir.
Keywords
Abstract
As a result of the globalization and concentration of competition, businesses struggle to provide their customers a unique experience as well as supplying them goods and services. The experiential marketing that has emerged within this framework basicly, deals with customer experiences which is different from traditional forms of marketing, where main focus is on functional features and benefits of products. Whereas the experiential value determines perceptions are based upon interactions involving either direct usage or distanced appreciation of goods and services. In this study, generally, the effect of experiential marketing and experiential value on customer satisfaction and loyalty was tackled. In the research whereas experiential marketing was analyzed within five dimensions as sense, feel, think, act and relate, the experiential value was analyzed within four dimensions like customer return on investment, service excellence, aesthetics and playfulness. The research was conducted on 400 consumers from Ağrı city getting service from nostalgic and fast food restaurants. In the analysis of data arithmetic mean, standard deviation, frequency distribution, regression analysis and analysis of variance were used. The analyses were conducted by using SPSS 17.0 packet statistics program. As the results of conducted analyses it was determined that experiential marketing on experiential value and, in addition to this, both experiential marketing and experiential value on customer satisfaction and customer loyalty indicate a siginificant and positive effect. Research has also been found to be significant differences between the nostalgic and fast food restaurants in terms of experiential marketing and experiential value levels of consumers.