TELEVİZYON REKLAMLARINI İZLEYEN ÇOCUKLARIN AİLELERİN SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİ: ERCİYES ÜNİVERSİTESİ AKADEMİK PERSONELİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Author:
Abstract
Televizyonun ticari hale gelmesi ile birlikte televizyon reklamlarının, bireyler, gruplar ve toplum üzerindeki etkileri araştırmacıların ilgisini çekmeye başlamıştır. Özellikle, reklam ürünlerini ya da marka adlarını hafızasına kaydeden çocukların, ürün tercihlerinde televizyon reklamlarından etkilenebilmeleri ve ailelerini bu doğrultuda satın alma baskısı altında tutabilmeleri, çocuk-ebeveyn çatışmalarına yol açabilen önemli konular arasında yer almaktadır. Bu araştırma bu tür ilgiden doğmaktadır. Araştırmanın amacı, televizyon reklamlarını izleyen çocukların taleplerinin ailelerinin satın alma davranışına etkisi olup olmadığını belirlemektir. Ayrıca, çocukların hangi reklam türlerini daha çok izlediklerini, hangi ürün gruplarının reklamlarının çocuklar üzerinde daha etkili olduğunu ve ailelerini hangi ürün gruplarını satın alma yönünde daha çok etkilediklerini belirlemek de çalışmanın amaçları arasında sayılabilir. Araştırma, Mayıs-Temmuz 2012 tarihleri arasında Erciyes Üniversitesi’nde görev yapan 297 akademik personelin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmada anket yöntemiyle veriler toplanmış ve elde edilen veriler regresyon analizi, faktör analizi ve çoklu variyans analizi (MANOVA) aracılığıyla test edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, ailelerin büyük çoğunluğu çocuklarının günde en az 1 saat televizyon izlediğini, çocukların reklam türleri içinde en çok oyuncak reklamlarını takip ettiğini ve reklamlarda gördükleri oyuncakları satın aldırmak istediklerini ifade etmektedir. Yapılan analiz sonuçlarına göre, ailelerin televizyon reklamlarını değerlendirmeleri ile ilgili ifadelerin 10 faktör altında toplandığı ve bu faktörler ile çocukların televizyon reklamlarını izleme sıklığı arasında anlamlı bir farklılığın olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, televizyon reklamlarını izleyen çocukların taleplerinin ailelerin satın alma davranışını etkilediğini göstermektedir.
Keywords
Abstract
As the TV watching has undergone a commercialization process, the researchers have become more interested in the impact of TV ads on in