BULANIK ANALİTİK HİYERARŞİ PROSESİ YAKLAŞIMI KULLANILARAK TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİNİN ÖLÇÜMÜ

Author:

Number of pages: 1423-1457
Year-Number: 2013-6 Issue 1

Abstract

Rekabetin yoğun olarak yaşandığı günümüz dünyasında markalar pazarlama için değerli varlıklar haline gelmiş, bunun sonucunda tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına cevap verme olgusu işletmelerin temel politikası olmuştur. İşletmeler tüketicinin zihninde markalarının nerede olduğunu tespit etmek için büyük çaba içine girmişlerdir. Bu sebeple tüketici temelli marka değeri, marka isminin bir ürüne kattığı fayda ve istenme seviyesindeki artış olarak adlandırılmakta ve markanın adını taşıyan bir ürünün diğer markalarla karşılaştırıldığında ortaya çıkan tüm üstünlüklerin tüketici tarafından algılanması olarak bilinmektedir. Kavramsal olarak literatürde yer alan Aaker (1991) ve Keller’in (1993) belirlemiş olduğu tüketici temelli marka değeri boyutlarına (marka farkındalığı / bilinirliliği, algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati) incelenmiş ve bu boyutların geçerliliğini test etmek, bu araştırmanın temel amacını oluşturmuştur. Ayrıca tüketici temelli marka değeri ile ilgili çalışmalara bakılmış, çok değişkenli karar modellerinin gerçek uygulamalarında, karar vericilerin yargılarını sözel olarak ifade ettikleri ya da objektif yargılarda bulunmadıkları sıkça gözlenmektedir. Bunun yanı sıra, elde edilen değerlendirmeler her zaman kesin ve tam bilgi içermeyebilir. Bu tür durumlarda karar modellerinde analizler Bulanık Mantık Yaklaşımı ile yapılmaktadır. Bu çalışmada, ikili karşılaştırma yargıları sözel olarak ifade edilmiş ve sözel belirsizliğin daha iyi bir şekilde ifade edilmesi için Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi (BAHP) kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda elde edilen bilgiler ve bulgular, sonuçlarıyla birlikte yorumlanmış ve gerekli öneriler yapılmıştır. Bu çerçevede bu araştırmada, tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutları incelemek ve geçerliliğini test etmek için, Kayseri’de yaşayan otomobil kullanıcılarına yönelik bir anket çalışması yapılmış ve Bulanık Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi ile tüketiciler için en değerli olan marka belirlenmiştir.

Keywords

Abstract

Brands have become valuable assets for marketing in today’s intense competitive world. As a result, the case of responding to the demands and needs of consumers has been the basic policy of business. Businesses brands in the minds of consumers engage in a great effort in order to determine where it is. For this reason, the consumer-based brand equity, brand name adds to a product referred to as the benefits and increase the level of orders for a product bearing the name of the brand and all the advantages that arise when compared with other brands is known as perceived by the consumer. The main purposes of this research are to examine the dimensions of consumer based brand equity “brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty that take place in literature conceptually and defined by Aaker (1991) and Keller (1993) and to test the validity of these dimensions. In addition, studies on consumer-based brand equity and maintained, the actual application of multivariate decision models, decision-makers have expressed orally or objective judgments, judgments found not frequently observed. In addition, accurate and complete information obtained always contain reviews. In such cases, decision analysis models, made with Fuzzy Logic Approach. In this study, paired comparison judgments expressed in verbal and verbal expression of uncertainty in a better way for the Fuzzy Analytic Hierarchy Process Method (BAHP) were used. Information and evidence obtained as a result of the analysis, with the interpretation of the results and recommendations are required. Furthermore, a survey has been conducted to the drives from Kayseri to examine and test the validity of the dimensions of consumer based brand equity and the most valuable brand for customers is determined by using the Fuzzy Analytic Hierarchy Process Method.

Keywords