MARKA FARKINDALIĞI OLUŞTURMADA REKLAMLARDA ÜNLÜ KİŞİLERİN KULLANILMASININ TÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: GİRESUN İLİ UYGULAMASI
Author:
Abstract
tarafından diğer markalardan farklı algılanmasını hedeflemektedir. Bu amaçla tüketici ilişkilerini yürütürken marka yönetimini ayrıca ele almak durumunda kalmaktadır. Özellikle marka farkındalığının yaratılmasıyla tüketicilerin beklentilerinin etkilenmesi söz konusu olabilmektedir. Özellikle pazarlama iletişimi süreci içinde, farklı iletişim olanaklarının varlığı markaya ilişkin yönetim sürecinin önemini arttırmaktadır. Reklamın temel amaçlarından biri tüketicinin dikkatini çekerek akılda kalmasını sağlamaktır. Böylece tüketicilerin ürün ya da hizmetleri satın alma eylemini gerçekleştirecekleri düşünülür. Yapılan araştırma ve incelemeler kullanılan birçok yöntem ve farklı reklam içerikleri arasından, bu konuda en etkili yöntemlerden birinin reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı olduğunu göstermiştir. Ünlü kişiler, bazen markaya fiziksel özelliklerinin yanı sıra bir ruh ve kişilik kazandırmak yani marka imajı oluşturmak, bazen de halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerini yönlendirmek ve yürütmek amacıyla kullanılmaktadır. Ünlülerin bir diğer kullanım alanı ise, televizyon reklamları olmaktadır. Öyle ki televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanımına reklamcılar tarafından sıkça başvurulduğu görülmektedir. Bunun temelinde yatan nedenlerin başında ise, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ünlü kişi arasında ilişki kurularak, kişilik özelliklerinin, imajının kısacası ünlülere ait niteliklerin söz konusu ürün ya da hizmete anlam transferi mantığı içerisinde aktarılması gelmektedir. Böylece tüketici sevdiği, beğendiği ünlüyü reklamda görmekte ve reklam tüketicinin duygularına hitap ederek dikkat çekmektedir. Bununla beraber mesajın tüketici tarafından algılanması, tüketicinin zihninde yer etmesi diğer bir ifadeyle akılda kalıcılığın sağlanması, yeri geldiği zamanda tüketici tarafından hatırlanması söz konusu olmaktadır. Bu çalışmada televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanılmasının tüketiciler üzerine etkisi incelenmiştir. Çalışma kapsamında televizyon reklamlarında ünlülerin kullanımının tüketiciler üzerinde yarattığı etkileri belirlemek ve bu etkilerin neler olduğunu uygulamalı bir şekilde ortaya koymak amacıyla anket yöntemi aracılığıyla veri analizi yapılmıştır. Çalışma Giresun ilinde, 435 kişi üzerinde uygulanmıştır. Veriler anket formalarının yüz yüze görüşülerek deneklere uygulanmasıyla birincil kaynaklardan toplanmış, sonuçları tablolar halinde verilmiş ve çeşitli değişkenlerin birbirlerinden bağımsız olup olmadıkları Chaid analizi il
Keywords
Abstract
Firms under the intensive competitive conditions aim that their brands have perceived different from the others by consumer. For this purpose, firms when conducting relations with their consumer have to deal with brand management seperately. Especially, if brand awareness is created, consumers' expectations may have been affected. Existance of different communication facilities increases the importance of management proccess related with brand, especially in marketing communication proccess. One of the fundamental purposes of the advert is to be remembered via drawing attention of the consumer. Thus, It is thought that consumers accomplish the purchasing activity of goods or services. Using famous in