NÖROPAZARLAMA PENCERESİNDEN MARKA DEĞERİ

Author:

Year-Number: 2014- 25-I
Number of pages: 221-233
Mendeley EndNote Alıntı Yap

Abstract

Pazarlama anlayışının Pazarlama 4.0 'a dönüştüğü günümüzde marka ve marka değeri ile ilgili yeni fikirler ortaya çıkmıştır. Marka değeri, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ya da müşteriler için yaratılan değer ve borçların tümü olarak tanımlanmıştır. Marka değerini oluşturan elemanlar iyi anlaşıldığında ve markaya uygulandığında ortaya çok güçlü bir marka çıkar (Ural, 2009:13-15). Marka değerinin belirlenmesine yönelik olarak 2000'li yıllarda Keller tarafından Tüketici Temelli Marka Değeri diğer bir ifadeyle, Markalama Piramidi modeli geliştirilmiştir. Keller (2003) tüketici yönlü markalama piramidi modelinde; marka değerini hiyerarşik bir yapı şeklinde ele almıştır. Çalışmada; bu model geliştirilerek tüketici açısından marka değerinin yanı sıra, üretici açısından da marka değeri ve elemanları da modele eklenerek çift yönlü yeni bir model geliştirilmiştir. Bu yeni model, Marka Yelpazesi olarak ifade edilmiş ve çalışmada açıklanmaya çalışılmıştır. Marka Yelpazesi modelinde; yelpazenin sol tarafı tüketici açısından marka değeri oluşum aşamaları ve yelpazenin sağ tarafı da üretici açısından marka değerini oluşturan aşamalar şeklinde ifade edilmiştir. Modelin sol tarafını; veri toplama, markanın deneyimlenmesi, markayı anlamlandırma, markanın değerlendirilmesi ve marka duygusu elemanları oluşturmuştur. Sağ tarafta ise; marka tanıtma, marka hizmeti, marka-imaj algısı, marka statüsü ve marka duygusu kavramları yer almıştır. Yelpaze dilimlerinin sağ ve sol tarafı birleştirildiğinde tek bir dilim haline gelerek Duygusal bağı (Marka bağlılığı) oluşturmuştur. Bu bilgiler doğrultusunda; marka değeri oluşum aşamaları tüketici istekleri göz önüne alınarak değerlendirilmiştir. Üreticilerin bu istekler doğrultusunda oluşturduğu stratejiler ve planlamalar çerçevesinde tüketici gözünde marka değerinin oluşması detaylı bir şekilde ortaya konulmuştur.

Keywords

Abstract

Marketing 4.0 Marketing of the concept of conversion to the brand and the brand today has emerged new ideas about the value of brand. Brand value, brand name, or symbol that is associated with the product or service by customers of other firms or created for the value, and the debt is defined as all. Brand value is applied to the elements that make up the better understood and the brand is a very powerful brand out. In order to determine the value of the brand in the 2000s by Keller consumer based brand equity in other words, the model has been developed Marking Pyramid. Keller (2003) in the Consumer-Focused Branding Pyramid; told in the form of a hierarchical structure to the value of the brand. In study of this model developed from a consumer viewpoint as well as the brand value, in terms of the manufacturer brand equity and model elements added to duplex developed a new model . This new model is expressed as a range of brands and in this study were explained . Brand Range model , the left side of the spectrum in terms of brand value creation stages of the consumer and the manufacturer to the right side of the spectrum in terms of brand value was expressed as forming step . The left side of the model; the data collection, the brand experience, the feeling of the brand evaluation and brand trademark signification, elements. On the right side; brand introduction, brand service, brand-image perception, brand sense of status and brand concepts. When combined right and left side of the spectrum slice slice , becoming one of the emotional bond ( brand loyalty ) has created . Based on this information, the brand value creation stages are evaluated by considering consumer demand . In accordance with the request of the manufacturers that build strategies and planning in the context of the formation of brand value in the eyes of consumers has been demonstrated in a detailed manner.

Keywords