BANKACILIK SEKTÖRÜNDE PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ ÖNCELİKLERİNİN BELİRLENMESİ: ERZURUM İLİ ÖRNEĞİ

Author:

Number of pages: 481-500
Year-Number: 2015- 38

Abstract

Bankacılık sektöründeki yoğun rekabet ortamında, bankaların başarılı olabilmeleri pazarlama karması elemanlarını birlikte, uyumlu ve etkin bir şekilde kullanmalarına bağlıdır. Bu çalışmada Erzurum ili özelinde, banka müşterileri ve banka yöneticileri bakış açılarıyla bankacılık sektörü için uygun pazarlama karmasını belirlemek için pazarlama karması elemanlarının önem derecelerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla 7 farklı bankadan 28 banka yöneticisi ile yüz yüze görüşmelergerçekleştirilmiş ve 392banka müşterisine anket düzenlenmiştir. Elde edilen veriler ile Analitik Hiyerarşi Yöntemi kullanılarak pazarlama karması elemanlarının önem dereceleri ortaya koyulmuştur. Banka yöneticileri bakış açısıyla insanlar, süreç ve fiyat; müşterilerin bakış açısıyla insanlar, süreç ve fiziksel kanıt bankacılık sektörü için en önemli pazarlama karması elemanları olarak tespit edilmiştir.Gerçekleştirilen kapsamlı literatür taramasında bu çalışmada olduğu gibi pazarlama karması elemanlarının önceliklendirilmesine yönelik başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Aynı şekilde pazarlama karması elemanlarının etkisi üzerine hem banka yöneticileri hemde müşterilerin bakış açılarına göre gerçekleştirilen başka bir çalışmaya rastlanmamıştır.

Keywords

Abstract

The success of the banking sector in which there is a very strong competition depends on the utilization of the marketing mix components together and coherently. In this study, specifically in city Erzurum, from the bank managers and customer’s perspective, in order to determine the most appropriate marketing mix, it was aimed to determine the importance of marketing mix elements. For this aim, from 7 different banks with 28 manager face to face interviews were carried out and a questionnaire was applied to 392 bank customers. By applying AHP methodology to the data coming from those sources, the degree of importance for the marketing mix is determined. From the bank manager’s point of view; the people, process and price; from the customers' point of view; the people, process and physical evidence was determined as the most important marketing mix elements. After making a comprehensive literature review, to the best of our knowledge, it has not been observed any other similar study that was performed for determining the priorities of marketing mix elements. Similarly, it has not been observed any other research which was carried out the impact of marketing mix elements according to points of view both customers and bank managers.

Keywords