KÜRESEL TÜKETİM RİTÜELİ "KARA CUMA"YA (BLACK FRIDAY) TÜKETİCİ TEPKİLERİ VE ÇELİŞKİLİ SATIN ALMA DAVRANIŞI

Author:

Number of pages: 387-404
Year-Number: 2018- 71

Abstract

Küresel pazarlarda faaliyet gösteren firmaların başarısı, satış yapılacak toplumun kültürel değerlerinin iyi bilinmesi ve bunu yerel pazarda uygulanması ile sağlanmaktadır. Modern toplumdaki kitlesel üretim ve tüketimin yerini alan postmodern pazarlama stratejilerinde daha mikro bir anlayış hakimdir. Firmalar tüketici grupların kültürel farklılığını ele alarak pazarlamaya yön vermektedir. Müslüman toplumların önemli gün olarak kabul ettiği cuma gününe "Kara Cuma" denmesinin toplumda tepkilere neden olduğu bilinmektedir. Bu çalışmada küresel pazarda firmaların pazarlama kampanyalarını şekillendirdiği tüketim ritüellerinden Kara Cuma'ya yönelik toplumun tutumunun nasıl algılandığı, tüketicilerin bugüne yönelik tutumları ve satın alma davranışları, tüketicilerin tutumlarıyla satın alma davranışı arasındaki çelişkiyi, bu çelişkiye rağmen satın alma davranışlarındaki gerekçeleri Bilişsel Çelişki Kuramına göre ortaya koymak amaçlanmaktadır. Bu doğrultuda nitel araştırma deseninin kullanıldığı araştırmada amaca yönelik örneklem belirleme metodu kullanarak belirlenen on kişi ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Çalışmada yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmış, katılımcıların cevapları açık kodlama ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların tüketim ritüeli Kara Cuma'ya toplumun çoğunluğunun dini, kültürel, ideolojik, psikolojik nedenlerden olumsuz tutum beslediklerini düşündükleri, kendilerinin de olumsuz tutum beslediği ancak bu küresel ritüelde satın alma davranışı gösterdikleri ve bu davranışlarını da rasyonel nedenlerle açıkladıkları belirlenmiştir. Çalışmada elde dilen bulgular küresel pazarda faaliyet gösteren firmaların önemli günlerde uyguladıkları pazarlama kampanyalarına yön vermede önemli bir kaynak olması bakımından önemlidir.

Keywords

Abstract

The success of companies operating in global markets is ensured by the well-known cultural value of the society to sell and its implementation in the local market. In the strategy of postmodern marketing which is replaced massive production and consumption in the modern society more micro perspective is dominant. The companies steer the marketing by considering the cultural differences between consumer groups. It is known that calling Friday which is considered important days by Muslim society as Black Friday causes the reaction in the society. In this research, how perceived the society attitude against Black Friday which is consumption ritual firms used to shape their marketing campaigns in the global market, consumers attitudes against this day and purchasing behaviors, the contradiction between negative attitudes and purchasing behaviors, despite this contradiction, the reasons of purchasing behaviors are aimed to reveal according to Cognitive Contradiction Theory. In this direction, it has been done interview with deeply with ten person who defined by using aim targeted sample identification method in the research where qualitative pattern is used. In this study, half structured interview form has been used and the answers of participants has been analyzed by open coding. In the result of research, it has been identified that participant think most of the society have negative approach on Black Friday because of religious, cultural, ideological, psychological reasons, and most of the participants have negative approach but they demonstrate purchasing behavior in this day and explain this behavior with rational reasons. Obtained findings in this research are useful in the sense of being important to steer marketing campaign applied in the important days by firms are active in the global market.

Keywords