İLİŞKİSEL PAZARLAMA BOYUTLARININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SHAMMOUT MODELİ DEĞERLENDİRMESİ
THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING ON CUSTOMER LOYALTY EVALUATION OF SHAMMOUT’S MODEL

Author : Sanam EIVAZZADEH -Aysel ERCİŞ - Bahar TÜRK
Number of pages : 595-605

Abstract

Müşterilerin hızla değişen beklentileri ve hizmet sektöründe gerçekleştirilen inovasiyonlar, firmaların müşteriye yönelik bakış açısında büyük değişikliklere sebep olmuştur. Firmalar, müşteri bulma ve elde tutma amacıyla ilişkisel pazarlamanın rehberliğinden faydalanmaktadırlar. İlişkisel pazarlama yaklaşımı, memnuniyetsiz müşteri sayısını azaltmak ve müşteri bağlılığını artırmak ile ilgilidir. İlişkisel pazarlamanın kavramsallaştırılmasında şu ilkeler benimsenmiştir: ilk olarak firmalar, müşteriler ve tedarikçiler ile ilişkilerini sağlamlaştırmaları gerekmektedir. Başka bir deyişle firmalar, sadece ticaret yapmanın değil iletişim kurmanın da önemini göz önünde bulundurmalıdır. İkinci olarak, Müşterilerin beklediği değeri maksimize etmeye odaklanılmalıdır. Son olarak, müşteriler ve tedarikçiler ile olan ilişkilerin geliştirilmesi ve güçlendirilmesinde içsel pazarlamaya odaklanılmalıdır. Çalışmada, otelcilik sektöründe müşteri memnuniyeti sağlamak ve oluşan memnuniyet sonucunda müşterileri uzun vadede elde tutmak için gereken ilişkisel pazarlama boyutları ele alınmıştır. Araştırmada duygular ve ilişki kalitesi, finansal, sosyal ve yapısal boyutlardan etkilenerek müşteri bağlılığına olan etkisini ele alan Shammout modeli kullanılmıştır. Araştırma İstanbul’da 5 yıldızlı bir otelde 234 İranlı müşterinin katılımı ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın temel amacı doğrultusunda ilişkisel pazarlamanın müşteri bağlılığı üzerindeki etkisini incelenmek için araştırma modeli yapısal eşitlik analizi (Amos) ile test edilmiştir. Elde edilen sonuçlar; ilişkisel boyutlar olarak ifade edilen finansal, sosyal ve yapısal boyutların, duyguları ve ilişki kalitesini etkilediği; duyguların ve ilişki kalitesinin de müşteri bağlılığı üzerinde etkili olduğu görülmüştür.

Keywords

İlişkisel Pazarlama, İlişkisel Bağlar, İlişki Kalitesi, Bağlılık, Shammout Modeli, Gelişmiş İlişkisel Pazarlama Modeli

Read: 56

Download: 29