MARKA KONUMLANDIRMADA İLİŞKİ YÖNETİMİ: BANKACILIK SEKTÖRÜNDE WEB SAYFALARI ÜZERİNDEN BİR DEĞERLENDİRME
(RELATIONSHIP MANAGEMENT IN BRAND POSITIONING: AN ASSESMENT ON WEB PAGES IN THE BANKING SECTOR )

Yazar : Emel Tanyeri MAZICI    
Türü :
Baskı Yılı : 2016
Sayı : Number: 44
Sayfa : 73-90
1143    1135


Özet
Markanın zihinlerde konumlandırılması ve bu konumun kalıcılığının sağlanmasında markalaşma sürecinin önemli noktalardan biri taraflara katma değer yaratabilecek ilişki ağı kurmak ve bunun yönetimini sağlamaktır. Özellikle yaygınlık kazanan web ortamı üzerinden ilişki yönetimi ise markalaşma amacı taşıyan her kurum ve sektör için son derece önemlidir. Bu kapsamda araştırmada Türkiye’de markalaşan ve taraflara olduğu kadar ülke ekonomisinde de artı değer yaratan sektörlerin başında gelen bankacılık baz alınarak web üzerinden ilişki yönetimi Taylor, Kent, White (2001) tarafından geliştirilen ölçek üzerinden analiz edilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın ölçeğinde 8 kategori ve buna bağlı 48 alt madde bulunmaktadır. Türkiye örnekleminde bankaların bilginin kullanışlılığına yönelik enformasyon kategorisinde yatırımcıya yönelik enformasyon kullanışlılığında en yüksek ortalamaya sahip olduğu, en düşük ortalamaların ise yeniden ziyareti sağlama ve ziyaretçileri elde tutma ölçek maddelerinde yer aldığı gözlemlenmiştir. Çalışmada ayrıca Türkiye örnekleminde bankaların web üzerinden ilişki yönetiminde ağırlıklı olarakenformasyon sağlayıcı eğilimde olduğu; bu nedenle interaktivite sağlayıcı uygulamalara daha fazla yer vermesi gerektiği çıkarımında bulunulmuştur. Belli kategoriler ve alt maddelerinde sıklıkların yüksek olması bazı özelliklerin bankaların genelinde yaygın olarak kullanılmakta iken bazı maddelerde ise az sayıda bankanın olumlu seyrettiğini göstermektedir. Bu sonuç marka konumlandırmada keşfedilmemiş alanlar bulmak ve bu alanların kullanımında öncü olmanın önemliliğine işaret etmektedir. Öyle ki markanın zihinlerde konumlandırılması farklı olmayı ve yeni uygulamalar geliştirmeyi gerekli kılmaktadır.

Anahtar Kelimeler
Marka Konumlandırma, İlişki Yönetimi, Web Sayfaları, Bankalar

Abstract
One of the main points of branding process in the positioning of the brands in the mind and being permanence are establishing and managing a network of relationship that can create added value to the parties. Especially, the relationship management on web pages which gains wide currency is extremely important for all corporations and sectors which have aim of branding. In this study, the relationship management on web pages is analyzed over the scale developed by Kent, Taylor and White (2001) on the basis of banking which is the leading one among the sectors, branding in Turkey and creating added value to country’s economy as well as the parties. There are 8 categories and 48 associated sub-items in the study scale. It’s observed in Turkey sample that the banks have the highest average in usefulness of information towards the investors in the category of usefulness of information and the lowest average is available in the scale items of return visit and conservation of visitors. Additionally, the results showed that the banks in Turkey sample mainly tend to be information provider in relationship management on web, for this reason it should include more interactive activities. The high frequency of certain categories and their sub-items shows that the limited number of banks progresses positively in some items while some features are widely used across the banks. This result is indicative of the importance of finding undiscovered areas and being pioneer in using these areas in brand positioning. Thus, the brand positioning in minds requires to being different and developing new applications.

Keywords
BrandPositioning, Relationship Management, Web Sites, Banks