TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ALGILAMALARININ GSM OPERATÖRLERİ BAZINDA ANALİZİ: VAN YÜZÜNCÜ YIL ÜNİVERSİTESİ ÖRNEĞİ
Author :
Abstract
Marka ve marka değeri kavramları, günümüzün değişen ve gelişen pazarlama şartlarında her geçen gün önemleri daha da artan kavramlar haline gelmiştir. Benzer ürünleri ayırt edebilmek amacıyla ortaya çıkan ve herhangi bir işaret, terim, sembol veya bazı şekillerle açıklanan marka kavramı artık çok daha geniş anlamlar kazanıp bir değer, bir kimlik ifade etme aracı haline gelmiştir. Markanın üründen bağımsız şekilde sahip olduğu bir kavram olarak ifade edilen marka değeri hem finansal açıdan hem de tüketici açısından sağladığı katma değerler itibariyle marka yönetimi içinde en fazla ele alınan kavramlardan olmuştur. Bu çalışmanın ana konusu olan tüketici temelli marka değeri kavramı da özellikle 1980’li yıllarda ve sonrasında literatürde daha geniş bir şekilde yer bulmaya başlamıştır. Öz bir ifade ile tüketicilerin markaya atfettiği değer olarak açıklanan bu kavram marka farkındalığı, marka sadakati, marka çağrışımları ve algılanan kalite gibi marka değeri bileşenlerinden oluşmaktadır. Yapılan bu çalışmanın temel amacı, marka değerinin tüketici temelli bakış açısıyla ele alınıp ölçülmesidir. David Aaker (1991) ve Kevin Lane Keller (1993) tarafından geliştirilen tüketici temelli marka değerleme modelleri esas alınarak oluşturulan boyutlar kapsamında üniversite gençliğinin kullanmış oldukları GSM operatörü markaları ile ilgili olarak marka değeri algılamalarının tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç kapsamında Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi’nde öğrenim gören 675 öğrenci üzerinde anket yöntemi kullanılarak araştırma yapılmıştır.
Keywords
Abstract
The concepts of brand and brand equity have become concepts importance of which has been increasing day by day in today's changing and developing marketing conditions. Emerging to distinguish similar products and explained with any sign, term, symbol or some different forms, the concept of brand has much wider meaning now and became a means of expressing identity and value. The concept of brand equity which brand owns independent from the products has become one of the most discussed concepts for both financial point and value added that it provides to the consumer. The concept of consumer-based brand equity which is the main subject of this study began to take place in literature especially in the 1980s and later. This concept that is shortly defined as the equity consumers attributed to the brand consists of such components as brand awareness, brand loyalty, brand association and perceived quality. The main purpose of this study is to handle and measure brand equity with the consumer-based perspective. Within formed formats based on the consumer based brand equity model developed by David Aaker (1991) and Kevin Kane Keller (1993), it is aimed to fix brand equity perception of the University youth on the GSM operators that they use. Within this aim, a research was carried out by using survey method on 675 students studying at the Yuzuncu Yıl University.
