ÇEVRİMİÇİ KOMPULSİF SATIN ALMA DAVRANIŞININ YÖNLENDİRİCİ UNSURLARI OLARAK MATERYALİZM VE MARKA REZONANSI
Author :
Abstract
Kompulsif satın alma tıp literatüründe geniş yer edinmiş ve üzerinde pek çok araştırma yapılmış bir konudur. Bu çalışmada kavram, “çevrimiçi” kompulsif satın alma olarak ve pazarlama bakış açısıyla irdelenmiştir. İlgili literatür incelendiğinde çevrimiçi kompulsif satın alma konusunda yapılan çalışmaların azlığı dikkati çekmektedir. Bu çalışma, çevrimiçi kompulsif satın almayı materyalizm ve marka rezonansı kavramlarıyla açıklamaya çalışarak literatürdeki boşluğa katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Bu amaca ulaşabilmek için, 439 çevrimiçi alışveriş yapan müşteriden kolayda örnekleme yöntemiyle veri toplanmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre materyalizm ölçeğinin boyutları olan başarının (maddi varlıkların başarı getirdiği inancı), mutluluğun (maddi varlıkların mutluluk getirdiği inancı) , merkeziyet (maddi varlıkların kişilerin yaşamının merkezi olduğu inancı), marka rezonansının iki boyutu olan markaya bağlılık ve marka topluluğunun çevrimiçi kompulsif satın alma üzerinde anlamlı olumlu etkisi bulunduğu görülmüştür. Bu faktörlerden çevrimiçi kompulsif satın alma davranışını en çok etkileyen faktör olarak marka topluluğu bulunmuştur. Marka topluluğunu sırasıyla başarı, bağlılık ve mutluluk takip etmektedir. Beklenenin aksine, marka sadakatinin ise çevrimiçi kompulsif satın alma davranışı üzerinde olumsuz bir etkisi ortaya çıkmıştır. Araştırmanın sonuçları çevrimiçi satış yapan internet sitesi sahiplerine kompulsif tüketicileri ve davranışlarını daha iyi anlayarak stratjilerini geliştirmeleri hususunda yol gösterici olabilecek niteliktedir. Çevrimiçi kompulsif satın alma davranışının keşfedilmemiş alanları üzerinde yapılacak ileriye dönük çalışmalar literatürde bu alandaki boşluğa katkı sağlar nitelikte olabilecektir. Örneğin, bu çalışmada materyalizm bir “değer” olarak ele alınmıştır. Yapılacak çalışmalarda materyalizm bir “kişilik özelliği” olarak da ele alınıp, materyalizmin diğer kişilik özellikleriyle birlikte çevrimiçi kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenebilecektir.
Keywords
Abstract
Compulsive buying has been a widely researched medical phenomenon. In this study compulsive buying behavior is examined from a marketing perspective and in the online environment. When the relevant literature is reviewed it is revealed that little research has been done on online compulsive buying behavior. This study aims to fill this gap by trying to explain online compulsive buying considering the influences of materialism and brand resonance on it. In order to achieve this aim data were collected from a sample of 439 online shoppers by a convenience sampling method. The results revealed that success, happiness, centrality (all of the dimensions of the material values scale), connection and community (2 of the 3 dimensions of brand resonance) have statistically positive effects on online compulsive buying and brand loyalty has a negative one contrary to expectations. These results may shed light on online shopping site owners to generate their strategies by better understanding compulsive buyers and their behaviors. In order to contribute to the gap in the relevant literature, further research needs to be done on the under researched areas of online compulsive buying. For instance, in this paper materialism is taken from a “values perspective”. Materialism may be taken into consideration in further studies from a personality trait perspective as well. Its effects on online compulsive buying behavior may be analyzed with the other personality traits together.
