ULUSLARARASI MARKALARIN REKLAMLARI GÖSTERGEBİLİMSEL YÖNTEMLE İNCELENMESİ VE KARMA REKLAM OLGUSUNUN ORTAYA KONULMASI
Author :
Abstract
Dünya reklam literatüründe, bilimsel ve akademik kaynaklarda mesajın dayanağı açısından reklamlar olgusal/rasyonel ve duygusal şeklinde iki kategoriye ayrılmaktadır. Olası tüketicilerin duygusal reklamlarda algılanan hazlar ve dürtüler sayesinde satın almaya daha hızlı yönelmesi hasebiyle reklamcılık sektöründe duygusal reklam çalışmaları giderek artmaktadır. Bazı reklamlarda ise her iki türün birlikte kullanıldığı görülmektedir. Ancak, her iki türün ortaklaşa aynı reklamda kullanıldığı çalışmalar bulunmasına karşın bu ayrım literatüre bakıldığında sadece olgusal ve duygusal olarak ayrımı yapılmış olup bir üçüncü kategoriye yer verilmemiştir. Bu bağlamda çalışmanın amacı alanyazına “Karma” ismi ile yeni bir kategori kazandırmaktır. Bu doğrultuda uluslararası marka değerlendirme ve derecelendirme kuruluşlarından; Interbrand, BrandZ, ve Brand Finance’ın 2019 yılında yayınlamış olduğu listeler incelendir. Bu listelerde tüm dünya markaları yaratmış oldukları değerler dolar cinsinden değer olarak listelenmiştir. Hepsinde ortak olarak üst sırada yer alan markalardan bir tanesi amaçlı örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Bu markanın örnek reklam videoları ikincil veri kaynaklarından dijital literatür taraması ile edinilip göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenmiştir. Nihayetinde sektörde olgusal ve duygusal reklamlara ek olarak karma reklamın da olduğu ispatlanmaya çalışılmıştır. Çalışmada öncelikle kavramsal çerçeveden bahsedilmiş sonrasında amaçlı örneklem yöntemi ile seçilen markanın video reklamları incelenmiştir. Sonuç olarak karma yöntemin uygulandığı ve sektörde bulunduğu tespit ve ispat edilmiş olup bu olgunun uluslararası alanyazına kazandırılması uygun görülmüştür.
Keywords
Abstract
In the world advertising literature, in scientific and academic sources, in terms of the basis of the message, advertisements are divided into two category as factual/rational and emotional. As potential consumers tend to buy faster due to the pleasures and impulses that perceived in emotional advertisements, emotional advertising are increasing gradually in the sector. In some advertisements, it is seen that both cases are used together. However, although there are samples in which both cases are jointly used in the same advertisement, when this distinction is examined in the literature, only factual and emotional distinction is made and a third category is not included. In this context, the intention of the study is to bring a new category to the literature with the name "Karma". In this aim, from all those which are international brand evaluation and rating organizations; Interbrand, BrandZ, and Brand Finance and their published list by in 2019 were examined and one of the top ranked brand. In these lists, the values created by all world brands are listed as value in dollars basis. which is common to all of them was selected by purposeful sampling method. Sample advertisement videos of this brand which were obtained from secondary data sources through digital literature scanning and analyzed by semiotic analysis method. Ultimately, it has been tried to prove that mixed advertising is also present in the sector in addition to factual and emotional advertising. In the study, firstly the conceptual framework was mentioned and then the video ads of the brand selected with the purposeful sampling method were examined. As a result, it was determined and proved that the mixed method was applied and that it was present in the sector, and it was deemed appropriate to introduce this phenomenon to the international literature.
Keywords
- Anonim. (2020). Reklamın Türleri. http://www.medyareklamajansi.com/reklamin-turleri/ (Erişim tarihi, 15 Mayıs 2020)
- Aydoğan, P., D. (2015). İletişim Çalışmaları. İstanbul: Derin Yayınları.
- Bal, P.N., Nuhoğlu, M.M., Erkan, B., Doğan, Ş., & Öner, E.R. (2020). Reklam, Kültür ve İletişim. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 2020(7), 167-182.
- Bakar, M.H.A., Desa, M.A.M., & Mustafa, M. (2015). Attributes for Image Content That Attract Consumers’ Attention to Advertisements. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 195(2015), 309314.
- Busen, S.M.S., & Mustaffa, C.S. (2014). The Role of Interactive Advertisements in Developing Consumerbased Brand Equity: A Conceptual Discourse. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 155(2014), 98-103.
- Bellman, S., Arismendez, S., & Varan, D. (2021). Can muted video advertising be as effective as video advertising with sound?. SN Business Economics, 1 (2021), 1-27.
- Cartwright, J. (2018). Examining The Consumption Of Advertising Through A Female Lens: A 3 Year Study Of Retailer Christmas Tv Advertising. (Ph.D. Thesis), Manchester University, England
- Dehay, E.K., & Landwehr, J.R. (2019). A Map For Effective Advertising: The Metaphoric Advertising Processing Model. Academy of Marketing Science Review, 9(2019), 289-303.
- Elden, M. & Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri. (1. Baskı) İstanbul: İletişim Yayınları.
- Hoffmann, S., Schwarz, U., Dalicho, L., & Hutter, K. (2015). Humor in Cross-Cultural Advertising: A Content Analysis and Test of Effectiveness in German and Spanish Print Advertisements. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148(2014), 94-101
- Idris, I. (2016). Older People as Models in Malaysian Television and Print Advertisements. (Ph.D. Thesis), Liverpool University, England
- Kara, D., Ö. (2020). REKLAM FAALİYETLERİ. Pazarlama İletişimi 3. Ünite (s. 3-4). İstanbul: AÖF Yayınları.
- Li-Hua, R., & Khalil, T., M. (2006). Technology Management In China: A Global Perspective And Challenging Issue. Technology Management in China, 1(1), 9-26.
- Majeed, S., Lu, C., & Usman, M. (2017). Want to Make Me Emotional? The Influence of Emotional Advertisements on Women’s Consumption Behavior. Frontiers of Business Research in China, 11(16), 1-25.
- Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers' Green Involvement and The Persuasive Effects of Emotional Versus Functional Ads. Journal of Business Research, 67(2014), 1885-1893.
- Mogaji, E. (2016). Emotional Appeals In Uk Banks’ Print Advertisement. (Ph.D. Thesis), Bedfordshire University, England
- Özsoy, T. (2021). (E-book)Reklamı Okumak. https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=KtpgDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PP2&dq=rekla m%C4%B1n+tarih%C3%A7esi+ilk+reklam+italya+pompei&ots=LkRwhDMyZq&sig=7Aoc795X Qrzzdncioc861vozB1g&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false (Erişim tarihi 31.012021)
- Porras, M.J.S., & Rodrigo, E.M. (2017). Emotional Benefits Of Coca-Cola Advertising Music. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 237(2017), 1444-1448
- Panda, T.K., Panda, T.K., & Mishra, K. (2013). Does Emotional Appeal Work in Advertising? The Rationality Behind Using Emotional Appeal to Create Favorable Brand Attitude. The IUP Journal of Brand Management, 10(2), 7-23
- Press, B. (2018). Duygularin Satin Alma Kararlari Uzerinde Nasil Bir Etkisi Var. https://bulut.press/blog/duygularin-satin-alma-kararlari-uzerinde-nasil-bir-etkisi-var (Erişim tarihi, 10 Haziran 2020)
- Phillips, D.M., & Stanton, J.L. (2004). Age-Related Differences In Advertising: Recall And Persuasion. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 13(1), 7-20
- Saldamli, P., & Can, A. (2019). Bilimsel Araştırma ve Sunum Teknileri. Ankara: Detay Yayıncılık.
- Tyrv¨ainen, O., Karjaluoto, H., & Saarij¨arvi, H. (2020). Personalization and Hedonic Motivation In Creating Customer Experiences and Loyalty In Omnichannel Retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 57(2020), 1-10
- TDK. (2020). TDK Sözlüğü. https://sozluk.gov.tr/ (Erişim tarihi, 10 Haziran 2020)
- Tan, W.K., & Wang, W.J. (2021). The Application Of Information Values And Construal Level Theory For Examining Low Cost Carrier Advertisements. Journal of Air Transport Management, 90(2021),
- Theocharous, A. (2014). Investigating The Cultural Influences On Advertising Style In The Uk And Greece. (Ph.D. Thesis), Manchester University, England
- Uz, H. (2019). Televizyon Reklamlarında Reklam Müziğinin Tüketicilerin Ürüne Dair Tutumuna Etkisi: Nevşehir İline Yönelik bir Uygulama. (Yüksek Lisans Tezi), Haci Bektaş Veli Üniversitesi, Nevşehir
- Yılmaz, M. S. (2019, Ekim). Etkileşimli Reklam Tasarımı ve Bu Bağlamda Örnek Reklam Analizi. Birinci Uluslararasi Bilim Kültür Ve Sanat Kongresi
- Yoo, C., & MacInnis, D. (2005). The Brand Attitude Formation Process of Emotional and Informational Ads. Journal of Business Research, 58 (2005) 1397 – 1406.
