Author :
Abstract
Hızla artan rekabet ortamı ve gelişerek kendini yenileyen sektörde tüketicilere hissettirmeden ürünlerin, reklamların, logoların, amblemlerin ilgili mecralarda tanıtılması olarak hayatımıza giren ürün yerleştirme pazarlamada önemli çalışmalara konu olmaya başlamıştır. Ürün yerleştirmenin avantaj ve dezavantajları olmasına karşın sektörlerce kabul gören ve uygulanan yöntem, tanıtım olarak kendini göstermektedir. Hayatımızın her alanında olan ürün yerleştirme kavramı gün geçtikçe aktifliğini artırmaktadır. Bununla birlikte, tüketicilerin bu tanıtımlardan ne kadar etkilendikleri, satın alma kararlarındaki değişiklikleri de merak konusu olmuştur. Bu alanda nöropazarlama faktörü devreye girmiş ve tüketicilerin ürünleri, markaları ve logoları gördükleri andaki beyin dalgalanmaları ölçülmeye başlanmıştır. Bilinçaltına odaklanan nöropazarlama ile sonuçların güvenilir olması hedeflenmiş ‘‘beyin yalan söylemez’’ mantığı ile ilerletilmiştir. Teknikler ve kullanılan araçlar farklılaştıkça veri doğruluğunda da ilerleme yaşanmaya başlanmıştır.
Ürün yerleştirme ile nöropazarlamanın birlikte ele alınarak Eye-Tracking analiz yönteminin kullanıldığı bu çalışmada; Ürün yerleştirmenin yapıldığı sinema filmlerine yönelik görsellerinin farkındalık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Gişede önemli başarılar elde eden ve ürün yerleştirmenin yapıldığı üç farklı filmden toplamda 5 görsel seçilmiş, bu görsellerde tanınırlık düzeyi yüksek olan markalar ve referans gücü olarak kullanılan, geniş kitlelerce tanınmış kişiler yer almaktadır. Gönüllü katılımcılara ait ısı haritası verilerinde yerli–yabancı katılımcılar ile 22-25 yaş ve diğer yaş grubuna ait (26-35) analiz sonuçları bulunmaktadır.
Araştırmadan elde edilen veriler dâhilinde; seçilmiş sinema filmlerinde ürün yerleştirmenin yapıldığı görseller amacına ulaşsa dahi yoğun odaklanma sağlanamamıştır. Markaların, logoların ve amblemlerin görsel karede ebat olarak küçük olması, göz hizasında bulunmaması odaklanmanın minimum olduğu tespit edilmiştir. Bu bölgelere/alanlara yapılacak revize işleminin veya yeni çekilecek sinema filmlerinde bu ayrıntılara dikkat edilmesinin, katılımcıların ilgi düzeylerini artıracağını ve daha etkili sonuçlar meydana getireceği düşünülmektedir. Literatürde sınırlı sayıda çalışmanın olduğu görülmüştür. Bu sebeple, çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Keywords
Abstract
Rapidly increasing competitive environment and developing self-renewing sector without making consumers feel products, advertising, logos, emblems in the relevant media as the introduction of our life as the product placement has started to be the subject of important work in marketing. Although product placement has advantages and disadvantages, the method accepted and applied by the sectors manifests itself as promotion. The concept of product placement, which is in all areas of our lives, increases its activity day by day. However, how impressed consumers are by these introductions has also been the subject of curiosity about changes in their purchasing decisions. In this area, the neuromarketing factor has been activated and brain fluctuations have been measured when consumers see products, brands and logos. It is advanced by the logic of ‘the brain does not lie’, which is aimed at reliable results with neuropazaration focused on the subconscious. As the techniques and tools used differ, progress in data accuracy has also begun.
In this study, which uses the Eye-Tracking analysis method by considering product placement and neuropazar together, it was attempted to determine the awareness effect of their visuals for motion pictures in which product placement was performed. A total of 5 visuals were selected from three different films that achieved significant success at the box office and placed products, these visuals include brands with a high level of recognition and widely known people who are used as a reference force. In the Heat Map data of the volunteer participants, there are analysis results of domestic and foreign participants and 22-25 years and other age groups (26-35).
As part of the data obtained from the study, intense focus was not achieved, even if the images in which product placement was performed in selected motion pictures achieved their purpose. It has been found that brands, logos and emblems are small in size in the visual frame, not at eye level, focus is minimal. It is believed that revising these regions/areas or paying attention to these details in New Films will increase the level of interest of participants and produce more effective results. There has been a limited number of studies in the literature. For this reason, it is believed that the study will contribute to the literature.
Keywords
- Barik, E. (2020). Eye Tracking (Göz İzleme) Analiz Yöntemi İle Gerilla Pazarlama Örneklerinin Görsel Etkisinin Belirlenmesi, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Doç. Dr. Nurcan Yücel), Elazığ: Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46.
- Başarır, Ö. (2019). Marka Farkındalığı İle Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Bağlamında Televizyon Dizilerinde Ürün Yerleştirme, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), (Danışman: Prof. Dr. Nurhan Zeynep Tosun), İstanbul: Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Fortunato, V. C. R.; Giraldi, J. D. M. E. ve de Oliveira, J. H. C. (2014). A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations. Journal of Management Research, 6(2), 201-220.
- Gürbüz, F. (2020). Nöropazarlama Uygulamalarında Ürün Grubu ve Sektör Seçimi. Akademik Platform Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 8(1), 199-207.
- Hür Ö. (2019). Nöropazarlama Yöntemlerinin Algı Yönetimine Etkisi: Beyaz Yakalı Çalışanlar Üzerine Bir Araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, (Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Okan Yaşar), İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- İnan, M. (2020). Yeşil Pazarlama Uygulamalarına Yönelik Görsellerin Eye-Tracking (Göz İzleme) İle İncelenmesi, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Doç. Dr. Nurcan Yücel), Elazığ: Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Klinčeková, S. (2016). Neuromarketing–Research and Prediction of the Future. International Journal of Management Science and Business Administration, 2(2), 53-57.
- Mansor, A. A. B. ve Isa, S. M. (2018). The Impact of Eye Tracking on Neuromarketing for Genuine Value-Added Applications. Global Business & Management Research, 10(1), 1-17.
- Öztürk, S. ve Okumuş, A. (2013). Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tüketici Tutumlarının Pazar Bölümlerine Göre İncelenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(18), 133-155.
- Patel, H. J. ve Chauhan, A. (2013). An Empirical Study of Effectiveness of Product Placement in Hindi Movies Compare to Television Shows. International Journal of Marketing & Business Communication, 2(2), 24-31.
- Sands, F. Stephen. (2009). Sample Size Analysis for Brain Collection (EEG) Methodologies. White Paper. October. http://www.sandsresearch.com/assets/white-paper.pdf adresinden 10.10.2020 tarihinde erişildi.
- Solmaz I. (2014). Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Doç. Dr. Yalçın Kırdar), İzmir: Gediz Üniversitesi.
- Şenduran, F. (2019). Göz Takip Sisteminin (Eye Tracker) Spor Biliminde Kullanılması: Yeni Araştırmacılar İçin Kılavuz. SPORMETRE Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 17(4), 1-13.
- Şengün, D. (2019). Sosyal Medyada Ürün Yerleştirme: Ünlüler ve Fenomenlerin Instagram Ürün Yerleştirmeleri Üzerine Bir İçerik Analizi, (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi), (Danışman: Doç. Dr. Gözde Öymen Kale), İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Tığlı, M. (2004). Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
- Ural, T. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerinde Kurumsal Bir Değerlendirme. Ç. Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
- Yazıcı, F. (2017). Türkiye’de Ürün Yerleştirme Uygulaması: Reklam Ajansları Üzerine Bir İnceleme. Humanities Sciences, 12(2), 65-75.
