SİNEMA FİLMLERİNDE KULLANILAN ÜRÜN YERLEŞTİRME GÖRSELLERİNİN ANALİZ EDİLMESİ: EYE-TRACKİNG YÖNTEMİ

Author:

Number of pages: 359-378
Year-Number: 2022-Year: 15 - Number: 89

Abstract

Hızla artan rekabet ortamı ve gelişerek kendini yenileyen sektörde tüketicilere hissettirmeden ürünlerin, reklamların, logoların, amblemlerin ilgili mecralarda tanıtılması olarak hayatımıza giren ürün yerleştirme pazarlamada önemli çalışmalara konu olmaya başlamıştır. Ürün yerleştirmenin avantaj ve dezavantajları olmasına karşın sektörlerce kabul gören ve uygulanan yöntem, tanıtım olarak kendini göstermektedir. Hayatımızın her alanında olan ürün yerleştirme kavramı gün geçtikçe aktifliğini artırmaktadır. Bununla birlikte, tüketicilerin bu tanıtımlardan ne kadar etkilendikleri, satın alma kararlarındaki değişiklikleri de merak konusu olmuştur. Bu alanda nöropazarlama faktörü devreye girmiş ve tüketicilerin ürünleri, markaları ve logoları gördükleri andaki beyin dalgalanmaları ölçülmeye başlanmıştır. Bilinçaltına odaklanan nöropazarlama ile sonuçların güvenilir olması hedeflenmiş ‘‘beyin yalan söylemez’’ mantığı ile ilerletilmiştir. Teknikler ve kullanılan araçlar farklılaştıkça veri doğruluğunda da ilerleme yaşanmaya başlanmıştır.

Ürün yerleştirme ile nöropazarlamanın birlikte ele alınarak Eye-Tracking analiz yönteminin kullanıldığı bu çalışmada; Ürün yerleştirmenin yapıldığı sinema filmlerine yönelik görsellerinin farkındalık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Gişede önemli başarılar elde eden ve ürün yerleştirmenin yapıldığı üç farklı filmden toplamda 5 görsel seçilmiş, bu görsellerde tanınırlık düzeyi yüksek olan markalar ve referans gücü olarak kullanılan, geniş kitlelerce tanınmış kişiler yer almaktadır. Gönüllü katılımcılara ait ısı haritası verilerinde yerli–yabancı katılımcılar ile 22-25 yaş ve diğer yaş grubuna ait (26-35) analiz sonuçları bulunmaktadır.

Araştırmadan elde edilen veriler dâhilinde; seçilmiş sinema filmlerinde ürün yerleştirmenin yapıldığı görseller amacına ulaşsa dahi yoğun odaklanma sağlanamamıştır. Markaların, logoların ve amblemlerin görsel karede ebat olarak küçük olması, göz hizasında bulunmaması odaklanmanın minimum olduğu tespit edilmiştir. Bu bölgelere/alanlara yapılacak revize işleminin veya yeni çekilecek sinema filmlerinde bu ayrıntılara dikkat edilmesinin, katılımcıların ilgi düzeylerini artıracağını ve daha etkili sonuçlar meydana getireceği düşünülmektedir. Literatürde sınırlı sayıda çalışmanın olduğu görülmüştür. Bu sebeple, çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Keywords

Abstract

Rapidly increasing competitive environment and developing self-renewing sector without making consumers feel products, advertising, logos, emblems in the relevant media as the introduction of our life as the product placement has started to be the subject of important work in marketing. Although product placement has advantages and disadvantages, the method accepted and applied by the sectors manifests itself as promotion. The concept of product placement, which is in all areas of our lives, increases its activity day by day. However, how impressed consumers are by these introductions has also been the subject of curiosity about changes in their purchasing decisions. In this area, the neuromarketing factor has been activated and brain fluctuations have been measured when consumers see products, brands and logos. It is advanced by the logic of ‘the brain does not lie’, which is aimed at reliable results with neuropazaration focused on the subconscious. As the techniques and tools used differ, progress in data accuracy has also begun.

In this study, which uses the Eye-Tracking analysis method by considering product placement and neuropazar together, it was attempted to determine the awareness effect of their visuals for motion pictures in which product placement was performed. A total of 5 visuals were selected from three different films that achieved significant success at the box office and placed products, these visuals include brands with a high level of recognition and widely known people who are used as a reference force. In the Heat Map data of the volunteer participants, there are analysis results of domestic and foreign participants and 22-25 years and other age groups (26-35).

As part of the data obtained from the study, intense focus was not achieved, even if the images in which product placement was performed in selected motion pictures achieved their purpose. It has been found that brands, logos and emblems are small in size in the visual frame, not at eye level, focus is minimal. It is believed that revising these regions/areas or paying attention to these details in New Films will increase the level of interest of participants and produce more effective results. There has been a limited number of studies in the literature. For this reason, it is believed that the study will contribute to the literature.

Keywords